Ayer estuve leyendo este reportaje en el magazine del periódico "Información" (provincia de Alicante), también se publica con otros 21 periodicos españoles todos los domingos.
Me sorprendió bastante la forma en que las emociones nos traicionan a la hora de hacer cualquier elección; tan solo por el mero hecho de que un producto sea más caro provoca en nosotros un placer subjetivo al ser consumido. Asombroso el resultado del estudio de las botella de vino con el precio cambiado. Verdaderamente somos muy manipulables incluso por nuestro propio cuerpo.
Lo primero que me vino a la cabeza fue el eslogan del famoso turrón 1880 "el más caro del mundo". Cuando era más pequeño siempre me llamó la atención porque creía que eso les haría perder clientes al decir abiertamente que es carísimo comparados con otros turrones incluso de la misma o de mayor calidad pero no, nos sentimos atraidos por lo caro; y parece ser que el eslogan tiene una efectividad científicamente respaldada.
Os dejo un C&P del artículo su edición digital. Es un tocho pero puede resultaros interesante.
"Cuando tenemos que decidir qué nos gusta más, no sólo entran en juego las características físicas del objeto o nuestras necesidades fisiológicas sino también las expectativas personales, las emociones y otros factores externos. Se ha mostrado científicamente cómo el marketing puede provocar en el cerebro mayor placer ante un estímulo. Somos manipulables, y sin reflexión corremos el riesgo de emitir veredictos poco críticos."
"Neo se encuentra ante una difícil decisión. Si se toma la pastilla roja –que le mostrará la realidad tal y como es– descubrirá las respuestas a sus preguntas. Tendrá que renunciar, sin embargo, a todo lo que cree conocer. Si escoge la píldora azul, seguirá en la ignorancia, viviendo un mundo irreal, aunque placentero y atractivo. Es una de las escenas más emblemáticas de Matrix, una película estrenada en 1999 que marcó un hito en la ciencia ficción. Neo, interpretado por el actor Keanu Reeves, se decide por el color rojo.
¿Buena elección, mala? ¿Cómo habría actuado cada uno de nosotros? ¿Qué pasa en nuestro cuerpo cuando tenemos varias opciones y hemos de escoger sólo una? Es el pan de cada día: prefiero tostadas para desayunar, no cereales; al trabajo voy en vaqueros, mejor que en traje; cojo el metro o me apetece más el autobús; me gusta el rojo y aborrezco el verde, quiero fresas y odio los ki-wis. “La clave está en las emociones.” Son palabras de Javier Pagonabarraga, neurólogo del hospital de Sant Pau de Barcelona. “Es la amígdala
–explica– la que, ante un estímulo, las genera.” Ira, alegría, tristeza, asco, miedo. El corazón nos palpita, sudamos, salivamos… Se crea, por tanto, “una reacción que conecta con un núcleo en el cerebro encargado de reconocer el placer al procesar estas emociones primarias”.
Después, es el córtex prefrontal el que se encarga de filtrarlas e interiorizarlas, para que podamos tomar las decisiones atendiendo a sus consecuencias, sin dejarnos llevar sólo por una impresión básicamente instintiva. El córtex medial orbitofrontal controla además la conducta social y la elaboración de gustos y olores.
Se sabe hace tiempo que en este proceso no sólo influyen las características del estímulo (si lo que probamos está bueno o malo) o nuestras necesidades (si tenemos hambre o sed); también actúan la cultura, la experiencia, las expectativas o el aprendizaje, que activan nuestro cerebro para generar un sentimiento de placer o rechazo y provocar un determinado comportamiento."
CUANTO MÁS CARO, MEJOR
"Pero ahora, la perspectiva ha cambiado. O mejor dicho, se ha ampliado. Porque un estudio de la Escuela de Negocios de Stanford y el Instituto de Tecnología de California ha mostrado científicamente que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone el cerebro al placer y biológicamente se lo proporciona. En resumen, nos gusta más lo que más cuesta.
La investigación, publicada el pasado mes de enero en la revista digital Proceedings of the National Academy of Sciences, reunió a varios adultos de California que reconocieron su gusto por el vino y la ingesta ocasional. Se les dijo que probarían cinco cabernet sauvignon diferentes para estudiar el efecto del tiempo de cata en el sabor. Sólo podrían identificar los vinos por los precios de sus etiquetas y finalmente se les sirvió únicamente tres; dos de ellos los probaron dos veces. La botella del primer vino costaba cinco dólares, pero se le puso una etiqueta que marcaba 45. El segundo, de 90 dólares, se etiquetó como un vino de 10. El tercero valía 35 dólares y se mantuvo el precio. Los sujetos tenían que especificar cuánto disfrutaban con cada sorbo.
El resultado fue sorprendente. Como explica Antonio Rangel, investigador de neuroeconomía del Instituto de Tecnología de California y uno de los autores del estudio, a pesar del engaño, “todos asociaban a los vinos más caros los mejores sabores”. La creencia aprendida de que los altos precios denotan que un vino es de mayor calidad resulta en parte responsable de que se genere un flujo abundante de sangre y oxígeno en el córtex medial orbitofrontal, lo que se traduce en una mayor sensación de placer subjetivo al degustarlo. Según Rangel, estos resultados demuestran científicamente aquello que algunos estudios ya sugerían: “La manera en que el cerebro codifica el placer durante una experiencia depende no sólo de variables objetivas como el estado del producto, por ejemplo, sino también de las expectativas y las creencias de cada persona”. Como pensamos que el vino más caro es mejor, lo bebemos con más satisfacción y nos parece mejor. Una conclusión que, según el mismo investigador reconoce, abre perspectivas no sólo para la neuroeconomía y la psicología, sino también para el ámbito publicitario. “Cualquier empresa de marketing que cambie las expectativas puede modificar nuestra experiencia de placer.”
UNA LÍNEA QUE NO INTERESA
"Pagonabarraga, el neurólogo del hospital de Sant Pau, se atreve a opinar que la publicidad puede ser “biológicamente engañosa”, y Gerard Costa resalta que eso es ya es harto conocido. Este profesor del departamento de dirección de marketing de la escuela de negocios Esade asegura que las promociones de ventas, la venta directa, la publicidad y las relaciones públicas intentan variar las expectativas sobre un producto antes de comprarlo y actuar sobre la voluntad del cliente. “Se puede hacer y se hace –dice–, así que cada estudio que concluye esto nos hace pensar que estamos yendo en la dirección correcta.”
Sin embargo, difiere con Rangel en la continuidad que tendrán los resultados de la investigación en el campo del marketing. “No habrá muchas empresas interesadas en indagar más, porque esta industria no quiere que se la asocie con la manipulación”, explica. “Yo prefiero no saber qué produce el vino en el cerebro de las personas, porque me crearía innumerables dudas éticas.”
Leyendo entre líneas el trabajo dirigido por la Universidad de Stanford, se puede deducir que, si a mayor precio del vino más calidad creemos que tiene y mejor nos sabe, la estrategia comercial de bajar los precios para intentar vender más no funciona o es, como mínimo, dudosa. Según Costa, “no se puede abaratar demasiado los productos de calidad, porque acaba desapareciendo su erótica”. Parece ocurrirle al vino, un producto con muchos aficionados en algunas culturas, pero no tantos expertos. En lugares como Cataluña, La Rioja o California (donde se desarrolló el estudio), los líquidos son protagonistas en la mesa, factor de socialización, y su precio, una referencia básica. “Sabemos que no sabemos de vino, pero en función de lo que cuesta, determinamos si es bueno o no.” Entonces, la eficacia de los descuentos radica en la discriminación del consumo. “Los aceptamos cuando no nos importa equivocarnos en la compra y lo que ahorramos lo empleamos en otra cosa que consideramos de más importancia”, añade el profesor."
LA METÁFORA DEL CABALLO
"Para Pagonabarraga, el estudio subraya la falta de crítica de los individuos. Ellos forman parte de una cultura donde el vino tiene cierta relevancia, previamente ya lo habían probado y les había gustado. El proceso biológico debería comenzar cuando, ante un sorbo, las memorias y las expectativas almacenadas en nuestro cerebro generaran un flujo en nuestro cerebro que se convirtiera en placer. Lo sorprendente para el doctor es que la investigación publicada revela que ocurre al revés. “Hemos aprendido que lo más caro es mejor, y el sistema límbico, al asociar el alto precio con experiencias previas placenteras, se pone en marcha.” Esta conclusión coloca al ser humano a merced de las emociones y nos dibuja como individuos “poco críticos que, en una sociedad donde las necesidades primarias ya están cubiertas, se dejan llevar por el placer, un valor añadido”.
Dan Ariely, experto en psicología del consumo, cree que el secreto está en reconocer que somos imperfectos. “Cuando nos ofrecen algo gratis, nos lanzamos a por ello sin meditar si realmente lo necesitamos; la excitación sexual nos hace actuar de forma totalmente diferente a como lo haríamos en frío. Pero sabiéndolo y entendiendo nuestros fallos al tomar decisiones, actuaremos mejor.” Su último libro, Las trampas del deseo, en la traducción al español, recopila algunas de sus investigaciones y muestra que los impulsos irracionales que nos llevan al error son previsibles y se van repitiendo. Para controlarlos, Ariely desgrana algunos consejos, como reconocer las situaciones donde podríamos fallar y evitarlas. “Si sabemos que no debemos comprar chocolate, pero siempre caemos, mejor ir al súper sin hambre.”
El director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia, Ismael Quintanilla, está de acuerdo en que no podemos ser racionales al tomar decisiones importantes. “Primero, porque no podemos tener todo el conocimiento para llevar a cabo una elección exenta de emociones, y segundo, porque nuestro cerebro funciona con mapas mentales formados por las experiencias, prejuicios...” Quintanilla pone por delante en el proceso de decisión las emociones, igual que Pagonabarraga, que las imagina como un caballo en el que vamos subidos. El animal “va por delante de nuestra razón, llevándonos por donde quiere, y tenemos que ser muy conscientes de ello”.
Parece, por tanto, que poco podemos hacer para tomar las riendas y guiar a nuestro cerebro por la senda racional. En casos extremos, existe la terapia cognitiva-conductual, una reestructuración de las distorsiones cognitivas que afectan a las emociones y a la conducta. En un ámbito más cotidiano, Quintanilla prefiere estimular el cerebro orientando los pensamientos, la experiencia y la información hacia el optimismo. La manera, dice, sería “generando una cultura familiar basada en los juegos de mesa y en los puzzles, leyendo, yendo al cine o al teatro”.
Con un punto crítico, tal vez los sujetos del estudio del vino hubieran disfrutado más con los mejores líquidos, sin dejarse influir por el precio de la botella. Si el deseo de Neo, el protagonista de Matrix, de conocer la verdad no hubiera sido suficientemente intenso como para hacerle tomar la pastilla roja, entonces la humanidad seguiría esclavizada por las máquinas sin saberlo. Curioso. A nosotros son las emociones las que parecen maniatarnos.
En busca del gran enigma de la mente del consumidor:
Son muchos los nombres que, con sus investigaciones, han afianzado la relación entre la psicología y la economía. Es el caso del francés Gabriel Tahr, que a finales del siglo XIX ya hablaba del comportamiento hipnótico (lo que hoy llamamos compra compulsiva). Herbert Simon, premio Nobel en 1978, contribuyó con sus trabajos a racionalizar el proceso de toma de decisiones, y el controvertido Thomas Schelling, en colaboración con Robert J. Aumann, lo introdujo en las relaciones empresariales con su teoría de juegos.
Según Ismael Quintanilla, director de la unidad de investigación en psicología económica y del consumidor de la Universidad de Valencia,
no ha sido hasta principios de este siglo cuando la psicología económica se ha convertido en una disciplina “científico-académica”. A ello ha contribuido la Asociación Internacional para la Investigación de la Psicología Económica (Iarep, según sus siglas en inglés), fundada en 1982 e integrada por profesionales de la administración de empresas, el marketing y el comportamiento del consumidor, interesados en la intersección entre sus ámbitos. Pero también cabe mencionar en España a José Antonio Marina, que con sus libros, ensayos y artículos en medios de comunicación se ha embarcado en la reflexión sobre la inteligencia humana, donde “intervienen –dice en su página web– los conocimientos, las emociones, la voluntad, el lenguaje, la conversación con los demás”.
Por otra parte, economía, psicología y neurociencia interaccionan también en la neuroeconomía, una disciplina que, sobre todo en los centros de enseñanza superior de Estados Unidos, ya cuenta con laboratorios y departamentos propios. La Universidad de Stanford, con el profesor asociado Baba Shiv a la cabeza (coautor del estudio sobre la influencia del precio en el gusto del vino), recoge el testigo de Amos Tversky y Daniel Kahneman. Estos legendarios psicólogos establecieron la teoría de las perspectivas, según la cual los individuos toman decisiones que en situaciones de incertidumbre se apartan de los principios básicos de la probabilidad. El portugués Antonio Damasio trató a pacientes con daño cerebral y reflejó en su libro Descartes’ Error (Error de Descartes) la curiosa tendencia que tienen a vacilar ante las decisiones más triviales."
Fuente:http://www.magazinedigital.com/salud/psicologia/reportaje/cnt_id/1757/pageID/1
*Cursiva retirada a petición del público.
